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壓縮機等工業品軟競爭力營銷

  【壓縮機網】據統計,截至2021年,國內規模以上的空壓機生產企業達到525家,品牌之間技術水平總體差異不大,很多企業采取OEM代工的模式,所以技術壁壘不高,產品同質化較為嚴重,產品重疊率在90%以上,低價競爭成新態勢。同時,因為產品定制率較低,多數企業都采用的是通用產品,因而空壓機行業做營銷,僅僅強調產品好恐難奏效,還需在軟競爭力要素上下功夫。

  工業品營銷的軟競爭力要素主要體現為五個方面:第一,科技??萍寄芰σ孕畔⒒?、數字化、網絡化、自動化、智能化等新一代技術為基礎,以領先科技產品為載體,成就軟競爭力優勢??萍疾坏w現企業的方案能力,還體現為與競品之間的代際差距,更體現為產品素質差異化;第二,品牌。品牌是企業的代名詞,一家制造企業與其叫制造商,不如稱其為品牌商、品牌主。品牌是企業商譽資產的代名詞,也是用戶資產的標簽,更是競爭力符號;第三,測評。眾評時代,工業品必須接受第三方機構與客戶的評價,可以是資質認證,可以是榜單排名,測評即為“正口碑”;第四,渠道。工業品直銷與分銷并舉符合市場規律,從來就沒有企業可以強硬地規定客戶必須接受原廠服務,并且也做不到這一點,授權渠道成為可選項,但需要培養授權渠道的業務一體化能力;第五,服務。服務不再只是產品的補充,還是一種提升合作績效的促銷手段,這是銷售服務一體化時代的產物。

  科技先導力

  科技先導型企業是現代企業的發展方向,可使科學技術迅速而有效地轉化為現實的直接生產力,推進企業科技進步。工業品科技競爭力不僅在于其代表領先的產品力,還體現為產業內領先的“形象效應”!就如采用英特爾處理器的電腦,代表著高品質與強品牌!客戶關注的是使用一種工業品能否幫企業創造或保持“領先優勢”,即企業業務能力(EBC)上的領先!同時,工業品客戶無不希望合作具有可持續性,非常在意供應商業務能力的的保持與創新能力,這就是客戶會強調“強鏈”“補鏈”與“固鏈”的重要原因。圍繞科技要素,可圍繞下述諸多方面做文章。

  第一,專利技術儲備。任何一家欲在所屬領域有所作為的企業,都需擁有一個“專利池”。專利儲備是企業的后勁兒,是企業蓄積的能量,也是征服客戶的武器彈藥庫。與客戶合作可采取專利技術授權,也可提供專利技術產品。華為通過專利授權許可,在智能手機、聯網汽車、網絡和物聯網技術等多個領域獲益,同時也生產具有自主知識產權的商品。華為的專利授權征服了很多知名客戶,如在汽車領域的奔馳、寶馬、奧迪、保時捷、蘭博尼基、賓利、斯巴魯、雷諾等國際名企,全球每年生產的7000萬輛汽車中,有1500萬輛汽車將使用華為技術。

  第二,技術品牌。對一些企業來說,技術就是一切,企業品牌的本質就是技術品牌,如華為、小米、蘋果等公司皆如此。技術品牌一旦形成,在營銷中就具有強大的背書能力,技術本身就是一種本質營銷能力。如京東方(BOE)打造f-OLED技術品牌,作為京東方獨有的高端柔性OLED顯示技術解決方案,能夠有效賦能手機、汽車座艙等產品。蘋果公司打造環保智能汽車,韓國LG集團的業務涵蓋消費電子和電動汽車電池,有機會進入蘋果供應鏈,就是因為LG集團擁有汽車電子與電池的專業技術品牌。

  第三,技術明星。客戶選擇工業品供應商,有時是因為看中了企業中的“人”,即技術明星。任何一家企業都一樣,科技進步是由少數人推動的。當然,這里的“人”可以是內部員工,也可以是外部參與開放式創新的技術人才。被譽為“模具大師”的胡東方是一位卓越的技術大師,掌握20項發明和新型專利。作為浙江晨泰科技股份有限公司的高級技師,每年為公司帶來4億多的全球市場訂單,通過創新可使企業每年節約3000多萬元的生產成本。

  第四,技術方案。工業品是為解決下游客戶工業生產或商業活動的能力需求而存在,本質是一種可以為客戶帶來差異于其競爭對手的能力解決方案。西門子是工業4.0的引領者和創新者,并通過數字孿生方法論指導理念的落地。在過去的20年里,西門子完成了自我的數字化轉型,現正致力于把經驗復制給中國的客戶。西門子掌握著全球最先進的機床數字化開發技術,例如機床的虛擬調試、虛擬加工技術,以及機床的機、電、軟多學科聯合并行開發技術等。西門子軟件平臺支持數控機床從客戶需求、設計、仿真、工藝、虛擬調試,制造到運維整個產品生命周期的各個環節,以結構化產品數據打通數據流,并以行業最佳實踐打通業務流,完整地覆蓋客戶當前和未來的戰略需求。在中國,數控機床行業的前十強中,90%都是西門子的客戶。

  第五,應用技術。工業品企業與客戶之間的合作,客戶更需要“業務方法”,而不僅是產品!“授之魚”,更要“授之以漁”,讓客戶“知其然”,也要“知其所以然”,如此客戶能力才能有所提升。華為舉辦渠道技術明星賽,面向來自全國的渠道技術精英,通過產品應知應會、實戰項目模擬訓練、產品宣講比拼等競賽項目,讓合作伙伴成名、盈利并獲得業界推崇。通過舉辦合作伙伴技術大賽,樹立售前技術人員標桿,促進合作伙伴之間分享案例,以榜樣的力量幫助合作伙伴工程師主動學習,形成傳、幫、帶的良好氛圍,進而提升合作伙伴的售前服務能力。

  市場測評力

  客戶常常希望獲得獨家工業品資源,但很難,除非進行協同研發設計。每一家工業品企業都想把市場做大,多客戶合作是理想選擇,并且供應商也不希望客戶一家獨大。如科來公司,作為專注于網絡分析技術研究與產品開發的高新技術企業,在硬件方面,科來先后與兆芯、龍芯、鯤鵬、海光、申威、飛騰等硬件平臺進行適配,滿足了大流量、高并發、長效運行等場景下的大規模應用,實現X86、ARM平臺混合部署與高效平穩運行。在底層操作系統上,科來與統信OS、銀河麒麟、中標麒麟、湖南麒麟、openEuler等國產操作系統適配,形成了橫跨X86、ARM硬件平臺、處理能力高低搭配的多線產品。

  客戶“從眾”采購是一種常態,客戶關注上游供應商的“市場成果”(典型合作伙伴與合作績效)與“采購安全”(品質安全與供應鏈安全)。那些經過市場驗證的工業品,可大大降低客戶的決策風險。因此,包括壓縮機在內的工業品企業可利用客戶這一心理,從中取利,并利用好客戶的代言與背書價值,說服待開發客戶。

  第一,客戶的供應商資質認證。工業品企業做市場需要一種邏輯,選擇客戶必須關注客戶采購規模與品牌形象,必須尊重客戶的采購流程??蛻暨m度簡化采購流程是一件好事,但是必要程序絕不可無。工業品在客戶那里能夠“通關”,恰恰可證明其品牌實力與產品能力??蛻羰亲詈玫拇匀?,優質客戶的選擇就是“通行證”。如江西聯創電子有限公司順利通過整車廠客戶比亞迪汽車審核,正式獲得比亞迪汽車的供應商實驗室資質認可證書,這表明了比亞迪對江西聯創電子的實驗室科研能力、技術能力、設備、質量管控等綜合實力的高度肯定,為后續雙方展開深入合作打下堅實基礎。

  第二,專業機構的供應商資質認證。第三方供應商資質認證機構的本質是測評機構,客戶進行工業品采購可委托其介入參與,或者參照專業機構的測評結果進行采購,這也是專家背書。如國內領先的不動產生態鏈數字化解決方案服務商明源云采購與明源供應鏈研究院,聯合舉辦了“中國不動產供應鏈峰會暨行業十強評選頒獎盛典”,評選出2022中國不動產供應鏈行業競爭力十強品牌。施耐德電氣榮登建筑電氣(低壓元器件)及開關插座兩項品類的中國不動產行業競爭力十強榜單。榜單評選以“互聯網+大數據”為依托,基于明源云采購平臺4600+家采購商、350000+家供應商沉淀的超100萬條真實合作數據,并經過130825次的采購商推薦、600位采購專家線下評審綜合得出。數據顯示,施耐德電氣在建筑電氣(低壓元器件)及開關插座這兩項品類的采購商推薦率為65.43%和68.07%,分別位列榜單的第一與第二。無疑,這為施耐德電氣拓展商業樓宇、高端住宅、民用住宅市場提供了產品“測評”與“榜單”支持。

  第三,評選優秀供應商。客戶為什么熱衷于評選優秀供應商,如金牌供應商、優質供應商?當然是合作激勵與穩定合作關系!同時,獲獎供應商也會獲得采購客戶的一些優惠合作政策,如榮譽授予(稱號與牌匾)、優先獲得擴采機會、優先支付貨款等權益。同時,這也是一張“金質名片”,為拓展新客戶鋪平道路。如艾華集團榮獲聯合汽車電子有限公司(UAES)頒發的“2021年度供應商最佳技術進步獎”獎項,上海同馭汽車科技有限公司榮獲“創維汽車2021年度優秀供應商獎”。

  品牌集客力

  一些工業品企業很困惑:工業品不做品牌,客戶不認。但是,做品牌就需要投入,怎樣做才算恰到好處?尤其最近幾年,很多工業品面向大眾打造品牌,這個度又該如何把握?首先,工業品打造品牌有必要性!在日常工作中,客戶常把品牌掛在嘴邊,而不是產品!品牌是“集客器”,本質是用戶關系!做品牌的本質就是深化用戶關系的過程!當然,用戶關系可概括為“關注”關系與“連接”關系,“關注”是建立潛在客戶關系,“連接”則是深化現實客戶關系!2022年12月,長安汽車打造全新用戶品牌——伙伴+,與用戶建立連接、用戶共創互動,促進新體驗、提供新服務,實現從被動服務到主動服務、從服務車到服務人、從合同紐帶到情感紐帶的三級進階。另外,工業品打造大眾品牌,應首先立足專業領域里的“大眾”。工業品采購客戶可分為影響者、購買者、決策者與使用者,在此還要擴充“學習者”、“內容生產者”兩大角色。何為學習者?即正在學校相關專業學習或對工業產品感興趣的特殊人群,如大學、高職或正在進行業務學習的“準行業人士”,應予關注并進行培訓認證。而“內容生產者”,如各種媒體尤其是新媒體新聞工作者、調查研究機構專業報告撰寫等群體等,這是專業內容的生產者與傳播者。

  品牌不是工業品的推銷者,而是工業品營銷的集客者,品牌是工業品與用戶之間的情感紐帶。我們常說拉新獲客,通過社交媒體及電商平臺獲得粉絲,都是品牌所發揮的作用。是品牌的粉絲,而非產品粉絲!品牌是集客營銷工具(Inbound Marketing)與推播式營銷(outbound marketing)相對,幫助潛在客戶找到品牌并形成互動關系。集客式營銷是利用內容營銷、活動營銷、搜索引擎優化SEO、社交媒體等策略手段來提高品牌知名度并贏得擁躉。

  毋容置疑,吸引客戶的最得力元素就是“興趣”,把冰冷的工業品營銷娛樂化、興趣化與生動化。京東方(BOE)作為技術大廠,肩負著用戶教育的重責。在社交媒體時代,信息碎片化、流量碎片化、渠道碎片化,科技品牌需要創新手段來捕獲注意力。2022年,京東方開創科技綜藝新范式——《BOE解憂實驗室》,將科技屬性的內容與綜藝形式相結合,邀請明星藝人,如董又霖、李振寧等,以及京東方自身技術專家,如京東方精電CEO蘇寧、晶芯科技CEO劉毅等,還有科技領域意見領袖,如高宇雷,通過引入趣味性游戲、實景體驗和互動實驗等環節,實現技術科普和互動內容的結合,大大降低消費者的理解門檻,實現品牌認知塑造的同時強化年輕活力形象。此次創新性融合綜藝模式,以極具創意的環節設置和內容引導達成基礎的用戶認知塑造,使用戶認識京東方的科技基因,并產生濃厚的探查意愿與興趣。據統計,此次活動全網傳播量共計1.4億+,微博平臺#BOE解憂實驗室#相關話題閱讀8142.5萬,引發了近10萬互動討論。

  渠道驅動力

  一些工業品企業打造了很多渠道終端,甚至在全國各大城市都完成了市場布局,但業績卻不行,渠道終端一個接著一個死掉。最終,業務還是要依賴總部通全力打拼。渠道并非僅僅是產品流通管道,還代表著一個工業品品牌的商業能力。渠道能力包括渠道規劃能力、渠道擴張能力、資源輸出能力、渠道管控能力、渠道銷售能力、渠道服務能力、渠道建設能力等方面。工業品企業渠道建設的本質是提升渠道商能力,并借此促進生意增長。諸如,全渠道銷售與交付能力,即工業品打造分布式渠道體系,從線上到線下,打造“店商+電商”雙輪驅動的渠道能力。線上“電商”部門可由總部操作,交付履約及售后服務由區域“店商”完成,這樣避免總部通過電商平臺或直播營銷與區域渠道商“爭食”問題。再如,渠道商的復合經營能力。渠道商的價值在哪里?信息、展示、銷售、服務、體驗設計、管理私域用戶關系等,而絕非僅僅銷售與服務!所以,發展渠道商“挖坑就是菜”的時代已經過去,須以“寧缺毋濫”的理念發展渠道商!

  工業品渠道拓展可參考四種新思維、新方法與做法:

  第一,產業化渠道。實達實集團有限公司是一家制造業服務平臺,構建以“工業品+智能制造服務+互聯網+金融服務”為主體的全新現代制造服務方式,為制造企業打造全國性的線上線下交易、技術服務、數字信息一體化的綜合性服務平臺。通過與許多行業一線品牌深度合作,直接連接工廠,完全去掉中間環節,一手掌握貨品源頭,一手對接需求企業,將供需兩端完美匹配。經測算,平臺可為企業降低物料采購成本及技術服務成本20%以上,提高采購效率50%以上。另外,還提供零庫存云倉服務,可使企業節約采購成本、人工成本、呆滯件積壓成本、財務成本,且企業不再需要設立自有庫房、倉儲管理人員。只要在網上下達訂單,會在第一時間將原材料或產品直接送達企業。

  第二,服務型渠道。2017年10月,東方雨虹集團設立東方雨虹建筑修繕技術有限公司,以致力成為建筑修繕行業的”協和醫院“為核心發展路徑,成為東方雨虹的核心業務板塊與全力發展的“新物種”。全力布局后建筑時代建筑修繕市場,致力打造專業化、規范化、規?;男蘅樕鷳B圈,做后建筑時代行業領跑者。2017年12月,東方雨虹建筑修繕啟動“百城千店”戰略,在全國各地授權優質的防水從業者、施工企業及相關單位成立服務中心,全面布局全國建筑修繕市場,并通過市場、培訓、支持等三大手段,與服務中心形成互相賦能的發展邏輯,提升各地服務中心的銷售服務能力。2022年,東方雨虹建筑修繕集團正式成立,下設雨虹到家服務、雨虹晶澳等多個分子板塊,深度布局B2G、B2B、B2C的“一體兩翼”戰略。

  第三,倉儲型渠道。借助云技術實現倉店合一,活化工業品流通。2022年10月,京東工業品推出社會化庫存協同平臺——“布道”。作為京東工業品智能供應鏈決策體系的一環,“布道”用于解決社會化商家庫存的協同問題,通過數字技術細致掌握產業鏈上分散的商品和庫存資源,推動社會化庫存可視、可控、可用?!安嫉馈蓖ㄟ^API對接及SaaS化產品部署的形式,能夠高效鏈接全社會商家庫存信息,實現工業品全渠道庫存數字化?;凇安嫉馈?,京東工業品智能供應鏈決策體系打通了產業鏈各環節,對工業品供應鏈的底層邏輯進行一次深度改造,將過往分散的產業鏈轉變為“萬倉合一、萬單合一”,實現“全局一盤貨”的智能調度,大幅提升社會化資源的協同效率。截至2022年底,“布道”已鏈接上百個倉庫,參與服務工業品采購訂單超20萬筆。

  第四,授權型渠道。施耐德電氣采取渠道授權制,在中國擁有龐大的渠道網絡,基于精英認證、高級認證、認證和注冊四個授權級別為合作伙伴提供全方位服務支持。施耐德電氣秉持公平的渠道政策、誠信的管理手段和卓越的市場服務為合作伙伴提供支持。穩定的渠道架構及認證體系是政策基石,針對分銷業務、解決方案和服務業務三種業務類型需要制定差異化策略、管理和支持,同時,更要明確各級合作伙伴的權利,簡化業務路徑,才能共同維護渠道市場通路。2020年以來,施耐德電氣渠道業務繼續保持了持續增長。在此基礎上,將繼續提高渠道投入,發力伙伴生態圈建設、明晰合作伙伴行業標簽,進一步提升解決方案配置及技術應對能力,從而助力合作伙伴在快速變化的市場中實現持續增長。

  服務增值力

  在產品過度競爭的買方市場,單純的“產品為王”已無法形成企業價值壁壘,工業品企業必須從“產品導向”轉向“客戶導向”,挖掘客戶更深層次的需求出發,從技術水平、業務能力與服務能力上發力,在商業模式上提升附加價值。很多工業品具備應用場景專業、精密復雜、技術壁壘高、價格高昂等特征,且使用門檻較高,產品交付常常只是合作的開始,后續有大量的運維與服務工作。因此,通過增值服務擺脫低價競爭并形成新的利潤增長點,是眾多工業品企業發力點。

  何為增值服務?簡單而粗放的理解就是“在價值貢獻上,比客戶預期的多一點”。正確的理解,還應補充一點,那就是“比競爭對手靈活一點,比競爭對手的服務能力強一點”。做到競爭對手給不了的,實現比客戶預期多一點的,才有市場競爭力,才有客戶吸引力!諸如,在合作模式上比競爭對手更多更靈活,如采用總集成總承包、合同能源、PPU(按使用付費)協議;在運維服務上,可以開展預測性維修、遠程運維云服務等;在產品銷售上,可以提供生產線改造、設備租賃、設備金融、再制造等,這些都是增值服務。而不是局限于某些企業的“一次遠程服務培訓”、“一次主動上門巡檢”、“一次免費更換配件”等。

  工業品企業提升服務增值力,重在服務模式化,使客戶服務規范化、標準化、機制化。如Infor作為提供商業云軟件的全球領先供應商,提供行業專屬、以速度致勝的應用軟件產品及套件,采用突破性技術,提供豐富的用戶體驗和靈活的部署選項,包括云部署、內部部署或二者相結合??蛻?Victaulic是管道連接和消防系統領域的全球領導者, 擁有4500多名員工和40家國際機構, 服務120個國家的客戶在全球建筑行業取得成功。Victaulic一直使用Infor本地部署解決方案來管理運營, 后來升級到在亞馬遜云科技上運行的Infor多租戶云環境。正是這一向現代、數據驅動的解決方案的轉變, 使Victaulic可以隨時擁有最新、最強大的功能, 為企業用戶提供最新的工具和技術, 簡化任務, 使用戶的角色更有效率, 并發揮數據和分析技術的優勢。向云的遷移使Victaulic能夠更好地與新軟件版本保持一致,Victaulic無需啟動新功能, 也不必逐個地區的進行培訓, 便獲得了在全球范圍內一次性升級新功能的能力。無論全球經濟的形勢如何變化, 找到基于云服務的向客戶提供價值的方法, 將有助于Victaulic保持其行業領先地位。

  再如,為客戶服務不一定依賴于組建客戶服務部門,還可以一種公共服務模式——工業醫院來為客戶提供隨需應變的服務。2018年以來,河北省在全省制造業領域部署開展“萬企轉型”行動,國內首創“工業醫院”“工業診所”“工業大夫”三級診療體系。2022年年6月,鋼源公司作為國家級高新技術企業,主動聚合科技和專家資源,以市場化、開放性、創新型服務平臺建設,升級打造區域有影響力的“工業醫院”?!肮I醫院”總面積4200平方米,設置機械設備、工業潤滑、自動化控制與信息化、工業大數據等6個專業診室,聚焦當地重點產業集群和冶金行業,針對企業科技人才匱乏和技術創新能力不足等實際問題,通過主動問診、深入巡診、“一對一”接診,為客戶提供專家級工業服務。諸如,鋼源公司接到客戶電話,稱其灌裝車間24位全自動跟蹤式旋蓋機出現故障,不能正常運行,嚴重影響生產,亟需技術支持。對此,鋼源公司迅速安排技術骨干奔赴現場,為對方提供“設備問診”服務。幾個小時后,“設備問診”結束,“治愈”的設備 恢復運轉,客戶向鋼源公司技術團隊表達謝意并提出長期合作意向。

來源:本站原創

標簽: 工業品壓縮機競爭力  

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